Im Zeitalter von Social Media und zunehmender Digitalisierung auch im Gesundheitswesen liegt es auf der Hand, dass auch die Ärzteschaft diese Plattformen und Möglichkeiten der neuen Kommunikation nutzen möchte. Die Vorteile liegen auf der Hand: Social Media schafft eine enorme Reichweite und ebnet mitunter auch den Weg zu einer neuen Zielgruppe. Ärzte werden zu „Medfluencern“ – Doch gelten hier einige wichtige Einschränkungen.
Rechtlicher Hintergrund
Sofern Ärzte offiziell im Bereich von Social Media auftreten und im Rahmen dieser Eigenschaft mit Produkten (z.B. Kosmetika einer bestimmten Marke) in Verbindung gebracht werden oder ihre Eingriffe insbesondere im Bereich des „Schönheitssektors“ darstellen, unterfallen Sie den (strengen) Regelungen des ärztlichen Berufs- und Werberechts. Dies hat zur Folge, dass die Regelungen der Berufsordnung für die Ärzte Bayerns (BO) mit entsprechenden Reglementierungen, sowie die Regelungen des Heilmittelwerberechts und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb greifen. Zwar verbietet das Berufsrecht keine Werbung per se, bindet die Ärzte aber an die Gebote der Sachlichkeit und Angemessenheit. Somit ist anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung verboten und wird widrigenfalls berufsrechtlich geahndet. Hintergrund ist hier stets die Integrität des ärztlichen Berufsstands und der Schutz des Vertrauens der Bevölkerung in den ärztlichen Beruf. Auch soll der Kommerzialisierung des Arztberufes entgegengewirkt werden. Diese Gefahr sieht die Rechtsprechung besonders bei Medfluencern gegeben, also approbierten Ärzten, die sich mit Produkten oder ihren Behandlungen im Bereich der sozialen Medien präsentieren. Besonders kritisch ist in diesem Kontext die Unvereinbarkeit anderer Tätigkeiten neben der Ausübung des Arztberufs nach § 3 Abs. 2 BO. Prekärer ist das sog. „Fremdwerbeverbot“ für ärztliche Medfluencer nach § 27 Abs. 3 S. 4 BO. Demnach ist Werbung auch für fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte in Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit unzulässig. Die Schwelle ist schnell überschritten, sobald Ärzte in Videos oder Beiträgen Dritter (z.B. Hersteller von Kosmetika o.ä.) auftreten. Denn hier entsteht unabhängig von der Produktpräsentation eine Verbindung zu dem Hersteller. Gerade im Bereich der Ästhetischen Medizin hat das Landgericht Frankfurt am Main (Az. 3- 10 O 27/21) eine Werbung für Pflegeserien als unzulässig erachtet. Die höchstrichterliche Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs stützt sich bereits seit Jahrzehnten auf den Grundsatz, dass der Verbraucher in der Regel ein starkes Vertrauen in die fachliche Kompetenz des Arztes steckt. Also alleine das Auftreten als Arzt suggeriert eine besondere Qualität oder einen hohen Nutzen des präsentierten Produkts. Hierdurch kann die Kaufentscheidung des Verbrauchers maßgeblich beeinflusst werden (BGH GRUR 1989, 516 (518). Auch Vorher-Nachher-Darstellungen, die gerade im Schönheitssektor beliebt sind, verstoßen gegen heilmittelwerberechtliche Regelungen (§ 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG) und sind unzulässig.
Medfluencer für die eigene Praxis?
Natürlich bleibt es einem jeden Arzt unbenommen, im Rahmen des rechtlich zulässigen „Werbung“ für das eigene Praxisangebot in sachlicher und informierender Form zu tätigen. Hier macht es rechtlich zunächst keinen Unterschied, ob die Informationen in Papierform, auf der Homepage oder im Rahmen eines Social-Media-Auftrittes erfolgen. Es besteht allerdings die große Gefahr, dass Patienten versuchen, über die unkomplizierten Kontaktkanäle eine medizinische Beratung oder eine „kurze Einschätzung zwischendurch“ zu erhalten. Dem sollte ärztlicherseits bereits auf dem Profil eine klar ersichtliche und deutliche Absage erteilt werden. Für den Fall, dass Patienten dennoch eine Kontaktaufnahme versuchen, sollte diesen mitgeteilt werden, dass ärztliche Gespräche lediglich auf den zulässigen Wegen der unmittelbaren Behandlung (und in engen Grenzen der Fernbehandlung) möglich ist.
Unabhängig von dieser Problematik scheint es -wiederum gerade im Bereich der Ästhetischen Medizin- verlockend, die angebotenen Leistungen mit Vorher-Nachher-Bildern zu untermauern und so die Patientenakquise voranzutreiben. Dem hat das Oberlandesgericht Hamm jedoch unlängst in einer Entscheidung vom 08.10.2024 (Az. 4 UKl 2/24) eine klare Absage erteilt. Nicht nur werberechtlich, sondern auch berufsrechtlich stößt ein solches Vorgehen an die Grenzen, da potenzielle Betrachter verleitet werden könnten, einen medizinisch nicht indizierten Eingriff durchführen zu lassen. Zudem sind Behandlungen stets hochindividuell und können nicht durch Vergleichsbilder verallgemeinert werden.
Praxishinweis
Werbung und Patientenakquise erfordern ein hohes Maß an Kreativität. Gleichsam sind allerdings ein Gespür und die genaue Kenntnis der rechtlichen Vorgaben von ausschlaggebender Bedeutung. Gerade im Bereich der New-Media ist besondere Vorsicht geboten. Vermeintlich lukrative Kooperationen sind mit Vorsicht zu genießen. Auch wenn diese täglich gelebt werden, führt dies nicht automatisch zu deren Zulässigkeit. Aus anwaltlicher Perspektive wird in diesem Kontext dringend dazu zu raten sein, werbliche Aspekte drastisch zu reduzieren und keinerlei Empfehlungen für ein fremdes Produkt abzugeben. Auch im Hinblick auf die eigene Tätigkeit gilt nach wie vor das Gebot der sachlichen Information.
Sprechen Sie gerne mit uns, um haftungsrechtliche bzw. berufsrechtliche Gefahren zu vermeiden.